直播带货新规：不得虚构"全网最低价"诱导消费者
一、新规背景：整治直播带货乱象
虚假宣传泛滥
部分主播为吸引流量，虚构“全网最低价”“史上最低”等不实表述，实际价格并无优势，甚至高于市场均价。此类行为误导消费者，破坏市场公平竞争。
价格战恶性循环
依赖低价策略的商家可能通过降低产品质量、压缩售后成本来维持利润，最终损害消费者权益和行业声誉。
政策与市场双重驱动
政策层面：2025年3月，中共中央办公厅与国务院办公厅联合发布新规，明确整治“全网最低价”等不合理经营行为，旨在营造公平竞争环境。
市场层面：消费者对虚假宣传的信任度下降，平台需通过规范提升用户留存率。
二、新规核心内容：强化价格真实性与合规性
价格比较规范
直播带货中采用价格比较促销时，需明确标示被比较价格（如原价、市场价）和销售价格，确保被比较价格真实准确。
禁止表述：不得使用“全网最低价”“史上最低”“仅限今日”等绝对化用语，避免误导消费者。
平台与主播责任
平台责任：需审核商家及商品资质，建立价格监测机制，对违规行为及时处置并公示。例如，抖音要求平台对价格虚假宣传的主播限流或封禁。
主播责任：需真实、准确介绍商品，不得虚构价格信息。违反者可能面临行政处罚、账号封禁或法律追责。
地域性规范延伸
北京市：发布《北京市直播带货合规指引》，明确禁止“全网最低价”等不实表述，并要求促销活动附加条件或期限时需明确公示。
集宁区：市场监督管理局查处虚假宣传案例，对违规主播行政约谈并清理违法内容，强化执法威慑力。
三、新规实施效果：行业生态优化
消费者权益保护
价格透明化减少信息不对称，消费者可基于真实价格做出购买决策，避免因虚假宣传遭受经济损失。
商家竞争转向质量与服务
商家需通过提升产品质量、优化服务体验（如售后保障、物流效率）吸引消费者，而非依赖低价策略。例如，南山婆辣酱通过“非遗纪录片+场景吃法演示”建立信任，直播转化率提升35%。
行业长期健康发展
规范市场秩序吸引合规企业入局，形成“质量优先”的生态系统。消费者更倾向选择信誉良好的商家，推动行业良性循环。
四、案例分析：新规落地实践
抖音电商新规
权限调整：将直播带货权限门槛从“粉丝数≥1000”调整为“有效粉丝数≥200”，剔除“僵尸粉”，提升粉丝质量。
内容规范：禁止通过着装、剪影等方式突出敏感部位或营造暧昧氛围，严打低俗营销。
税务合规：要求平台报送商家全场景收入数据，私信中禁止发送其他平台联系方式，避免隐匿收入。
北京市监管实践
重点领域执法：针对酒类、化妆品、保健食品等民生领域，查处虚假宣传、价格欺诈等行为。
合规指引宣贯：对平台企业开展常态化约谈，督促健全合规管理组织，完善运行机制。
五、商家应对策略：合规与创新结合
内容为王
通过垂直领域干货、用户痛点场景等内容吸引真实互动，避免泛娱乐化稀释粉丝粘性。例如，利用“搜索关键词优化”功能吸引精准用户。
政策红利利用
善用商品卡免佣、推广费返还等政策提升利润率。如某生鲜商家通过添加“贵州特产”“速食套餐”等关键词，商品卡点击率提升47%。
合规优先
严格遵守直播规范与税务要求，避免因“踩红线”导致账号封禁。例如，某头部主播因私户收款被追缴税款及罚款超5000万元，成为行业警示案例。
新规实施后有哪些案例
虚假宣传类
海南聚广众达电子商务咨询有限公司虚假宣传案：
案情简介：海南聚广众达电子商务咨询有限公司在直播间推销其网络平台开店课程时，打造女主播虚假人设，称其具有丰富的履历，并承诺一个月内赚不回学费就全额退款。但其实际幕后直播人员是随机指定的一名男员工且履历为虚构，全额退款承诺也无法兑现。当事人在推介过程中，频繁使用虚假的学员成功案例截图及现场办公照片，诱导购买培训课程。
处理结果：海南省市场监管局依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款200万元、吊销营业执照的行政处罚。
成都樊星传媒有限公司虚假宣传案：
案情简介：成都樊星传媒有限公司在直播间推广某品牌黑金羽绒服时，主播宣称该品牌“全网销量第一”，却未说明“全网销量第一”的数据来源和范围。
处理结果：成都市市场监管局依法对当事人作出罚款28万元的行政处罚。
广州辛选网络信息科技有限公司虚假宣传案：
案情简介：广州辛选网络信息科技有限公司主播在直播推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等商品的过程中，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的行为。
处理结果：广州市白云区市场监管局依法对当事人作出罚款175万元的行政处罚。
价格欺诈类
某服装公司与某传媒公司服务合同纠纷案：
案情简介：某服装公司经与某传媒公司洽谈，得知对方可提供6场混场直播服务，并承诺最低销售额达40万元。双方签订《品牌营销推广产品协议》，约定直播服务费18888元及提成条款。然而，传媒公司完成6场直播后，实际销售额仅1000余元。
处理结果：铜山法院审理认为，传媒公司虽形式上完成了义务，但实际履行并未实现合同目的，应承担返还原告支付费用的违约责任。故判决某传媒公司返还某服装公司服务费38888元。
产品质量不合格类
云和县启育玩具有限公司销售不符合国家标准产品案：
案情简介：云和县启育玩具有限公司从云和县东轩工艺玩具厂购进型号为2084的榫卯积木，并通过某直播平台对外销售。该产品经检测机械与物理性能（可预见的合理滥用）中的“可触及的锐利尖端”以及“木制玩具”两个项目不符合要求，可能导致儿童划伤、误吞等风险，检验结论为不合格。
处理结果：云和县市场监管局依法对销售者云和县启育玩具有限公司和生产者云和县东轩工艺玩具厂分别作出罚没4877.6元和25600元的行政处罚。
郑州某科技有限公司销售不符合国家标准产品案：
案情简介：郑州某科技有限公司在某平台上开设店铺，通过直播形式对外销售某品牌“取暖器（2024语音至尊旗舰款）”，上述取暖器经检测耐热和耐燃（不包括针焰试验）项目不符合国家强制性标准。
处理结果：郑州市市场监管局依法责令当事人停止违法行为，并处罚没款3.84万元。
侵犯知识产权类
宁波海曙孙丽服装店侵犯注册商标专用权案：
案情简介：宁波海曙孙丽服装店在未经商标权利人许可的情况下，生产并通过某直播平台销售了一批仿冒某知名品牌注册商标的服装。
处理结果：宁波市海曙区市场监管局依法对当事人作出没收侵权服装1016件，罚款10.7万元的行政处罚。
马某侵犯注册商标专用权案：
案情简介：马某从武汉市某商城购进羽绒服，并在网上发货销售。在直播销售过程中，销售绣制有近似某知名品牌标识的羽绒服，且不能提供该知名品牌的商标标识授权使用证明。
处理结果：仙桃市市场监管局依法作出责令当事人停止侵权行为，没收侵权羽绒服并处罚款20万元的行政处罚。
其他违规行为类
广州芝源供应链有限公司不依法公示证照信息和虚假宣传案：
案情简介：广州芝源供应链有限公司与某平台主播签订《演艺业务推广合同》和《主播直播带货销售协议》，由当事人组织安排该主播开展直播带货业务，但未在平台账号的首页显著位置公示其营业执照信息。同时，当事人在直播推广商品“男士内裤礼盒”时，为提高商品销量，采取虚假和引人误解的宣传表述，对商品的质量、性能、功效进行商业宣传，欺骗、误导消费者。
处理结果：广州市白云区市场监管局依法作出责令当事人一个月内改正未在账号首页显著位置持续公示营业执照信息的行为、责令停止虚假及引人误解的商业宣传违法行为，并处罚款40万元的行政处罚。
何某某虚构观看量的网络不正当竞争案：
案情简介：何某某使用多台电脑、服务器及手机等工具，通过网络技术手段为多个直播间虚构网络观看量，刷虚假人气，共涉及14个直播间。
处理结果：衡山县市场监管局依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚没18.45万元的行政处罚。
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