‌一、茅台冰淇淋的跨界营销历程‌

‌产品推出与初期爆发‌

2022年5月，茅台联名蒙牛推出青梅煮酒味、经典原味、香草口味三种冰淇淋，定价39元/份，通过i茅台APP和线下旗舰店同步发售。

上市首日卖出5000多个冰淇淋，日销售额突破20万元，随后在全国31个省区市布局34家旗舰店，累计销量近1000万杯。

2024年一季度营业收入同比增长239.62%，门店增至35家，但下半年市场热度减退，多地门店暂停营业。

‌战略收缩与业务终止‌

2025年1月，茅台宣布冰淇淋业务战略收缩并停产闭店，事业部于2月解散，全面退出冰淇淋市场。

官方表示，该业务在培育年轻消费群体方面已取得成效，但主动收缩源于市场定位不准、成本过高及商业逻辑冲突。

‌二、跨界营销的“高光”与“困境”‌

‌高光时刻：品牌年轻化突破‌

‌话题引爆‌：茅台冰淇淋通过“白酒+冰淇淋”的跨界组合，打破传统白酒的商务场景限制，吸引年轻消费者关注。

‌社交传播‌：利用KOL和UGC内容（如抖音账号“别哽哽”的春节场景植入），全网曝光量超6000万人次，成为春节+情人节营销的赢家。

‌渠道创新‌：通过i茅台APP和线下旗舰店形成线上线下联动，扩大品牌触达范围。

‌核心困境：市场定位与商业逻辑错配‌

‌定位矛盾‌：商务宴请场景嫌其不够正式，年轻聚会又觉价格过高（39-60元/杯），陷入“两头不靠”的困境。

‌成本压力‌：维持2%的茅台含量导致原料成本高达12万元/吨，毛利率仅28%，远低于传统白酒90%的暴利空间。

‌渠道溃败‌：经销商发现卖100杯冰淇淋的利润不如卖1瓶茅台酒，导致渠道端积极性下降。

‌行业规律违背‌：酒精与冰淇淋的结合存在天然矛盾，冷饮追求新鲜度与便利性，而茅台冰淇淋的高价和存储要求限制了复购率。

‌三、跨界营销的深层启示‌

‌年轻化≠低龄化‌

90后商务人群年均白酒消费金额达1.2万元，他们更需要摆脱酒桌文化束缚的消费场景，而非单纯讨好大学生群体。

茅台冰淇淋的失败表明，简单粗暴的“白酒+”模式无法融入主品牌价值链，终将沦为营销KPI道具。

‌品类创新需服从商业本质‌

日本清酒通过23度起泡酒打开女性市场，毛利率保持在65%以上；江小白表达瓶用文案创造情感溢价，均是产品逻辑的成功案例。

茅台冰淇淋从诞生就违背了冷饮行业的规律，其退场标志着“流量泡沫撑不起第二曲线”。

‌未来方向：重构消费场景‌

年轻消费者需要的不是白酒味的冰淇淋，而是星空露营、微醺派对等新场景下的“饮酒自由”。

茅台需从“产品跨界”转向“场景跨界”，例如开发低度酒、预调酒等符合健康化、低度化趋势的产品。

茅台冰淇淋为何会战略收缩？

‌一、市场定位与消费场景的错位‌

‌目标客群矛盾‌

茅台冰淇淋以“年轻人第一口茅台”为定位，试图通过冰淇淋接触年轻消费者。然而，其高价（39-66元/杯）和酒味冰淇淋的组合，既无法融入年轻人日常消费场景（如街头即兴购买），也难以满足商务宴请的正式需求，陷入“两头不靠”的困境。

‌消费场景冲突‌

茅台酒的核心消费场景是商务宴请、节日馈赠等仪式化场合，而冰淇淋的消费场景是碎片化、即兴化的日常消费。茅台将“酱香”强加于冰淇淋，导致消费者尝鲜后缺乏复购动力。

‌二、商业逻辑与供应链的冲突‌

‌奢侈品逻辑与快消品逻辑的冲突‌

茅台的核心价值建立在稀缺性、社交货币与投资属性之上，而冰淇淋是高频、低价、随手可得的快消品。茅台试图用奢侈品逻辑做大众生意，既稀释了品牌溢价，又未能真正打动年轻人。

‌供应链基因错配‌

茅台的护城河是“时间”（五年窖藏、代代传承的工艺），但冰淇淋的战场需要“快”（口味迭代、渠道灵活、供应链高效）。茅台用酿酒的慢逻辑应对快消品的快节奏，导致消费者抱怨口感甜腻、酒味突兀，复购率长期低于20%。

‌三、市场竞争与成本压力‌

‌专业品牌挤压市场份额‌

茅台冰淇淋面临哈根达斯、钟薛高等专业品牌的竞争，这些品牌在产品细分市场、渠道资源和营销经验上更具优势。茅台冰淇淋虽在品牌影响力上占优，但难以长期维持市场热度。

‌成本与利润失衡‌

维持2%的茅台含量导致原料成本高达12万元/吨，毛利率仅28%，远低于传统白酒90%的暴利空间。经销商发现卖100杯冰淇淋的利润不如卖1瓶茅台酒，导致渠道端积极性下降。

‌四、战略资源优化与转型需求‌

‌聚焦核心业务‌

茅台的核心业务始终是白酒生产与销售。在白酒市场竞争激烈且面临新周期挑战时，将资源聚焦核心业务，有助于巩固其在高端白酒市场的领先地位。例如，在白酒的品质提升、产能优化、市场推广、品牌文化深度挖掘等方面加大资源投入，能够增强核心竞争力。

‌推进“三个转型”战略‌

茅台将目光聚焦于“新商务”人群，这类人群在新兴产业和未来产业中具有较高的消费潜力与引领作用。相比之下，茅台冰淇淋在深度挖掘“新商务”人群消费需求方面，业务协同性相对较弱。茅台致力于围绕“新商务”人群构建新的饮酒生活方式与宴饮场景，如开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景，以及支持经销商打造特色餐饮消费场景。冰淇淋业务在融入这些核心场景时存在一定的局限性。

‌强化文化与科技融合‌

茅台未来将更加注重将“文化”和“科技”融入产品与服务中，以引领消费文化潮流。减少冰淇淋业务的资源分散，有助于茅台集中力量完善白酒业务的服务网络，提升整体运营效率。